“大数据杀熟”现象调查与对策

图为两名不同会员用户（左：黄金会员，右：普通会员）预订同一时间同一房型价格对比。

近期，从国家到地方都出台了针对性举措，剑指“大数据杀熟”。比如，国家市场监管总局发布了《关于对＜价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）＞公开征求意见的公告》（以下称意见稿），《深圳经济特区数据条例》近日公布，将于明年1月1日起施行。不过，据笔者调查发现，在一些领域，平台“杀熟”情况仍然存在。

“杀熟”仍然存在

7月初，意见稿中新增了“新业态中的价格违法行为”内容。意见稿提到，电子商务平台经营者有利用大数据分析、算法等技术手段，根据消费者或者其他经营者的偏好、交易习惯等特征，基于成本或正当营销策略之外的因素，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格的情形之一的，给予警告，可以并处上一年度销售总额1‰以上5‰以下的罚款，有违法所得的，没收违法所得；情节严重的，责令停业整顿，或者吊销营业执照；今年7月，深圳市公布《深圳经济特区数据条例》，明确提出对“大数据杀熟”给予重罚情节严重的，可处5000万元以下或者上一年度营业额5％以下罚款。虽然依法治理“大数据杀熟”的脚步没有停歇，但笔者近日调查发现，“杀熟”行为在一些常用平台仍不同程度存在。

在某在线旅游平台上，西安同一家酒店同等房型的客房，享有9折优惠的黄金会员手机页面上显示的优惠后价格为252元，普通会员手机页面折后价格是230元。

根治“大数据杀熟”困难重重

北京市消协调查显示，超八成被调查者认为，“大数据杀熟”现象如今相当普遍，且有超五成被调查者表示有过被“大数据杀熟”的经历。今年年初，中消协表示，有些经营者利用算法进行价格歧视。一是对新老用户制定不同价格，会员用户反而比普通用户价格更贵。二是对不同地区的消费者制定不同价格。三是多次浏览页面的用户可能面临价格上涨。四是利用繁复促销规则和算法，实行价格混淆设置，吸引计算真实价格困难的消费者。受访专家表示，“大数据杀熟”具有智能化、系统化、批量化、隐蔽性等特点，想要根治仍然困难重重。

难以察觉，隐蔽性强。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，“大数据杀熟”问题频繁出现、屡禁不止，很大程度在于其有一定的隐蔽性，一方面，消费者不经多部手机或者多人同时比对，很难察觉这一情况。另一方面，消费者即便发现价格歧视也难以固定证据，因为消费者并不知道价格A和B之间的差距是怎么形成的，在某些情况下“素人补贴”等情况都会造成单价的不同，消费者很难仅凭借价格的差异来判断平台是否在“杀熟”，同时也给平台留下了解释的空间，导致消费者举证不易、维权困难。

“看人下菜碟”，区分用户。部分平台对于苹果手机用户也会“格外关照”。复旦大学孙云金教授的团队在针对网约车平台的调查中发现，苹果手机用户在打车过程中更有可能被舒适型车辆，即优享、专车等价格相对较高的车型接单，且这一比例是非苹果手机用户的3倍。此外，苹果手机用户所能享受到的打车优惠也更少。

“精准投放”，诱导消费。专家表示，比如基于算法的推荐广告，似乎总能“猜中”消费者的喜好，从电线杆上的“牛皮癣”变成朋友圈里的“精准投放”，时刻诱导、干扰消费者。专家表示，一些平台会分析消费者的消费习惯和喜好，推荐消费者搜索价格区间的商品或服务，多次浏览页面的用户可能面临价格上涨。

业内专家认为，“大数据杀熟”更深层次的问题在于平台对用户数据的保护和利用不当，除提升监管强度提高相关行为的违法成本外，还要不断强化日常的制度约束。

北京市消协曾建议，采取技术手段和技术设备，建立相应的大数据网上监管平台，针对网络信息平台进行全天候的在线监管，提高对各种隐性大数据利用违法行为的查处能力。同时，可建立诚信激励和失信黑名单制度，一旦发现企业存在通过“大数据杀熟”损害消费者知情权、选择权和公平交易权的行为，不仅要对其给予行政处罚，还要将其纳入诚信黑名单。□邱兆翔

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