百度搜索事件，光道歉是不够的

□张灿灿

浙江的周小姐想去上海复旦大学附属眼耳鼻喉科医院看鼻炎，通过百度搜索被引入民营的上海复大医院。在这里，周小姐花了近万元做手术，病情并未好转，最终她找到复旦大学附属眼耳鼻喉科医院就诊，才知仅配个药就行。9月9日，百度官微针对此事发布声明，称两院名称存在语义相似性，误导了网民的选择，对这次事件深表歉意。

百度声明称因两院名称、简称有相似性，但患者搜索时，关键词先使用医院全称，后又用公立医院具体到路段和编号的地址，结果该民营医院都位居前列显示，可见“简称混淆论”并不能令人信服，本质上仍是广告形式，存在误导性。

依据广告法、《互联网广告管理暂行办法》规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。医疗、药品等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告理应与自然搜索结果明显区分。

百度账号公开资料显示，复大医院共注册91个不同的网站主域，用于对应不同关键字搜索。这种捆绑知名医院关键词发布的付费搜索广告，位置明显比自然搜索结果显著，容易引人误解。该医院已经涉嫌虚假广告和不正当竞争，但它有上百个关键词可以引流，百度对广告的审查和把控是否尽责，如此捆绑式广告手法是否符合法律规定？

尽管广告法规定广告必须“显著标明”，但互联网技术日新月异，广告手法也屡出新意。如今在微博和各大新闻客户端主页面，医疗广告非常频繁，在繁杂的界面上可识别性不强，消费者防不胜防。现在，广告在很多互联网公司营收中占比不小，广告数量越来越多，利益相关令互联网公司自身的审查容易放水。而监管部门对互联网广告的事前审批若不能做到细致到位，出事后经举报投诉才介入，恐怕难以及时发现互联网平台诸多自审不严的问题。

因此，在广告审查流程及责任权限分配问题上，监管部门需要进一步厘清，及时跟进新技术条件下的新形式广告，扩大审查监管范围。另外，在医疗、教育等特定领域是否可以压缩广告空间，提供更符合民生需求的方案？监管部门也应考虑在内。

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